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摘要: 日前,上游原奶供应商圣牧宣布与苏宁达成战略合作,双方制定了在2018年销售10亿元的规划。在上游原奶业务不振的背景下,圣牧正在进行从上游原奶供应商到下游液态奶生产商的角色转变,自有品牌液态奶在营收中的占比也越来越大。

圣牧上下游角色转换寻突破口


日前,上游原奶供应商圣牧宣布与苏宁达成战略合作,双方制定了在2018年销售10亿元的规划。在上游原奶业务不振的背景下,圣牧正在进行从上游原奶供应商到下游液态奶生产商的角色转变,自有品牌液态奶在营收中的占比也越来越大。业内认为,圣牧品牌知名度不高是最大弱点,在蒙牛、伊利等知名品牌有机产品的挤压下,圣牧希望借助与苏宁进行战略合作找到产品销售的突破点。



01

10亿目标


日前,圣牧创始人姚同山到访苏宁,除站台O2O购物节发布会外,更重要的是与苏宁探讨在产业联合、跨界营销、资源整合和品牌互动等方面深入合作。在此背景下,圣牧和苏宁约定将在2018年深度发力,并制定了10亿元的销售规划。

  

圣牧相关负责人表示,10亿元销售目标不算低,把线上线下消费场景打通,是未来发展的方向,苏宁最有机会实现这一目标。作为有机奶生产商,圣牧与苏宁将在营销资源、品牌互动等方面深入合作。圣牧产品将全线进入苏宁线上以及线下各销售渠道,如线下精品超市、社区小店、酒店等,圣牧将借助苏宁的物流配送体系为消费者提供更优质的服务。另外,苏宁将开放媒介资源倾力将圣牧打造成为有机第一品牌,苏宁与圣牧将共同开发全程追溯信息化体系。在苏宁易购“8·18发烧购物节”期间,圣牧有机纯牛奶、儿童奶、酸奶等产品也参与满减大促。

  

值得注意的是,此次合作中,苏宁易购总裁侯恩龙在乌兰布和沙漠承包了中国圣牧的专属牧场,牧场建成后,出产的乳制品将专供苏宁会员,苏宁也成为首家拥有专属牧场的电商平台。

  

据圣牧相关负责人介绍,选择与苏宁合作,是因为苏宁作为第三大综合电商平台,近几年来持续高速增长。苏宁拥有庞大的线下销售网络、高效的物流配送体系,苏宁具备的优势是其他电商平台正在拓展的领域,也将为圣牧更大的发展奠定基础。苏宁现在拥有的六大业务板块与圣牧未来的发展高度契合,苏宁正在组建的冷链配送体系将助力圣牧低温业务的快速发展。

  

据了解,苏宁目前拥有云商、置业、体育、文创、投资、金控六大产业。在云商零售板块,截至2016年底,苏宁拥有各类门店3500多家,基本实现从一级到六级市场、从核心商圈到小区用户身边的渠道覆盖。

  

圣牧能够借助的不仅是苏宁的线上平台,在线下,圣牧对苏宁也有所依赖。据介绍,对于一二级市场,苏宁布局了苏宁广场、苏宁生活广场、苏鲜生精品超市等,并通过苏宁小店完成O2O对于“最后一公里”商业的布局。苏宁小店明年将在全国布局1600家,圣牧也将能借助这一渠道更加深入市场。


02

上下游角色转换


作为中国最大的有机乳品公司,圣牧一直钟情于上游业务,向生产企业出售原料奶。但进口奶的冲击以及原料奶价格的下跌,使得奶业上游企业日子并不好过。来自农业部的监测数据显示,内蒙古、河北等10个主产省(区)的生鲜乳平均价格,已经从今年1月的3.55元/公斤下降至6月的3.42元/公斤。今年上半年,圣牧营收为11.52亿元,同比下滑28.7%;净利润为638万元,同比下滑98.4%。

  

圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。国内另一上游乳企现代牧业,2017年一季度的营收为11.57亿元,亏损1.35亿元,去年同期净利润为5569万元。而另一家布局上游的东北乳企辉山乳业也遭遇债务危机,停牌至今。


  

下游已经成为圣牧的重要突破点,角色转换势在必行。2015年,圣牧表示,自有品牌下游液态奶产品业务实现重大突破,销售收入达16.56亿元,较上年有124%的增长,占当年销售收入的比例为53.4%,首次超过上游原料奶产品销售收入。

  

圣牧表示,随着市场拓展的不断深入以及国民对沙漠有机、欧盟有机认证认识的加深,圣牧将迎来高速发展,圣牧已经实现了上游原奶供应商向下游液奶的生产商转变。公开资料显示,圣牧旗下共有两大业务板块,即奶牛养殖业务和液态奶业务。目前圣牧拥有有机纯牛奶、有机酸牛奶以及有机儿童奶等多款自有品牌产品。

  

业内人士认为,对圣牧而言,自有品牌既是消化原奶的阵地,也可以填补原奶业务收入空缺。2016年,圣牧的有机产品收入达到28.39亿元,同比增长19.9%,收入占比也从76.4%进一步提升至80.3%。对于产品品类未来的拓展,圣牧表示,会继续拓展产品品项,除了常温系列产品,还将陆续推出奶粉系列产品、低温系列产品。


03

知名度是关键


圣牧今年的半年报显示,圣牧自有品牌有机液态奶产品销售收入为6.88亿元,较上年同期下滑33.5%。业内认为,若要完成姚同山提出的在苏宁这单一平台销售10亿元的目标,圣牧并不轻松。

  

高级乳业分析师宋亮在接受北京商报记者采访时表示,圣牧在上游乳企中运作得较为优秀,也是较早涉及下游业务的企业。从营收与净利润来看,虽然增速放缓以及出现净利润下滑,但总体是盈利的,这在上游企业中并不多见。

  

也有业内人士认为,圣牧此次与苏宁进行战略合作,是希望找到产品销售的突破点。在现代牧业的产品交给蒙牛打理后,圣牧的反应较为迅速,能够抓住电商红利进行销售。但目前圣牧产品属于有机产品,售价较高是阻挡消费者选择的一个原因。

  

据了解,由于圣牧产品主要为有机产品,在生产方面有较高要求,因此售价相对较高。此前,圣牧全线产品几乎呈现打折状态,销售策略为买一送一或直接4-8折销售。

  

宋亮指出,近年来,圣牧与现代牧业的下游产品均采用了打折促销的手段进行销售,虽然能够以价换市获得一些销量,但并非长久之计。以较高的折扣促销,对于有机奶这种高端产品来说,很容易使得消费者对于有机奶形成错误认知,并不利于企业的发展。

  

“要完成10亿元的销售目标,圣牧首先需要在宣传方面下功夫,将产品知名度打开。”上述业内人士表示,如何使消费者接受有机产品、了解有机产品是圣牧最需要做的事。但就目前来看,面对蒙牛、伊利等品牌有机产品的夹击,圣牧的知名度较低,苏宁对于圣牧的帮助有多大,仍是未知数。



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